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Wie Sie Ihre eigene AdWords-Kampagne erstellen

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Adwords Kampagne
Quelle: Pixabay.com

 

Google ist mit 93.4% Anteil in der Schweiz die meistgenutzte Suchmaschine überhaupt. Natürlich ist es da sehr verlockend, sich Traffic über bezahlte Anzeigen auf Google zu holen. Egal ob Branding, Verkäufe oder Lead-Generierung. Google AdWords (seit Juli 2018 von Google durch den Begriff Google Ads ersetzt) ist ein sehr mächtiges Instrument, um jedes dieser Ziele erfolgreich zu pushen.


Viele versuchen dabei, in Eigenverantwortung loszulegen. Doch kann der Schuss durch unerfahrene Handhabung schnell nach hinten losgehen. Häufig wird durch kleine Fehler viel Budget verbrannt und Kampagnen werden nicht effektiv genutzt. Wir können verstehen, dass es nicht leicht ist, im Wirrwarr des AdWords-Dschungels eine effiziente Kampagne zu erstellen. Daher haben wir unsere Spezialisten zusammengesetzt und für Sie zusammenfassen lassen, was Sie beachten müssen, wenn Sie eine erfolgreiche Google AdWords Kampagne erstellen wollen.

 
 

Was ist PPC-Marketing? - Das Prinzip von Google AdWords

Auf der Suchergebnisseite gibt es nur eine begrenzte Anzahl an Plätzen. Und jeder möchte natürlich auf der ersten Seite stehen. Um das zu erreichen, gibt es zwei Möglichkeiten:

  • Organische Suchergebnisse, welche unter dem Aspekt einer sehr aufwendigen Search Engine Optimierung (SEO) zu erreichen sind. 
  • Bezahlte Suchergebnisse (SEA). Hierbei kann ein bewusst gewähltes Keyword oder Phrase festgelegt werden, auf die Google eine zuvor von Ihnen genau definierte Anzeige ausspielt.

Da die Anzahl der Werbeplätze begrenzt ist, gilt das Prinzip des Meistbietenden. Je mehr ein Werbetreibender bereit ist zu zahlen, desto höher wird das Suchergebnis platziert. - Gut, ganz so einfach ist das dann auch nicht. Punkte wie Qualitätsfaktor, Wettbewerb und Anzeigerelevanz, spielen ebenfalls eine sehr wichtige Rolle, doch dazu gleich mehr.

Das Besondere an der PPC Bezahlform ist, dass wirklich nur jeder tatsächliche Klick auf die Anzeige abgerechnet wird. Die Einblendung, die sogenannte Impression kostet dabei nichts. Dabei haben Keywords unterschiedliche Klickpreise (CPC). Diese lassen sich von Google im Vorhinein abschätzen und hängen vom Suchvolumen, dem Wettbewerb, der Relevanz und weiteren Faktoren ab. So sind die Preise und das Budget ziemlich transparent ersichtlich und Leistung und Kosten lassen sich sehr leicht aufschlüsseln und gegenüberstellen.

 
 

Wie starte ich meine Adwords-Kampagne?

Eine AdWords-Kampagne ist schnell aufgesetzt. Konto erstellen, Keywords einbuchen und schon sind Sie im Game. Doch wer hier nicht vorbereitet startet, wird schnell merken: Der Erfolg bleibt aus und Gelder werden in hohen Mengen verbraten.
Dabei ist eine AdWords-Kampagne keine Doktorarbeit. Wenn Sie folgende Regeln einhalten, können Sie gute Ergebnisse erzielen, ohne dafür teures Lehrgeld zu zahlen.

 

1. Definieren Sie Ihre Ziele

 

Das klingt erst einmal dramatischer, als es ist. Wichtig ist einfach nur, festzulegen, was die Kampagne bezwecken soll. Ist das Ziel, viele Käufe auf der Seite abzuschliessen? Oder soll einfach Branding betrieben werden. Gibt es eine spezielle Landingpage, z.B. bei einer Gewinnspielkampagne? Oder soll sich der Nutzer durch die Website durch klicken. Ist eine hohe Anzahl Impressionen wichtiger oder möchten Sie weniger Besucher, welche dafür aber mit Ihrer Seite agieren (Formular ausfüllen, Kauf abschliessen etc.)?
Erst wenn diese Ziele definiert sind, können Kampagnentypen und -einstellungen passend ausgewählt werden. Mindestens genauso wichtig ist die Zieldefinition für das Tracking und somit für die Anpassungen und Optimierungen im Nachhinein.

Nehmen wir z.B. an, das Ziel ist die hohe Anzahl von Anfragen durch das Ausfüllen eines Formulars. Wir vergleichen unsere Keywords anhand der Auswertungen und sehen:
Ein Keyword einer Kampagne generiert zwar hohe Klicks, doch nahezu jeder User springt von der Seite wieder ab. Ein anderes Keyword hat deutlich weniger Volumen, dabei aber bereits 20 Anfragen generiert, dann ist es naheliegend, dass das erste Keyword ungeeignet für unser Zielvorhaben ist und gleichzeitig viel Geld kostet. Für das Branden einer Marke wiederrum wäre es gut geeignet. Doch da dies nicht unserem Ziel entspricht, wird es aussortiert.

 
 

2. Kampagnenstruktur

 

Ohne einer Struktur wird das mit einer erfolgreichen Kampagne ziemlich wahrscheinlich nichts.  Ein Weg, um zu strukturieren, wäre hierbei, die Gliederung der Navigationsstruktur zu entnehmen. Dies ist allerdings eine sehr pauschale Lösung, welche nicht immer treffend ist. Viele unterteilen ihre Kampagnen in unterschiedliche Ziele oder nach Produktkategorien. Als Shop für Kleidung zum Beispiel in Hosen, T-Shirts und Jacken. Auf Kampagnenebene können wichtige Faktoren wie Gebiete, Gebotsstategie, Sprache, usw. eingestellt werden. Eine Ebene darunter können verschiedene Anzeigegruppen erstellt werden. Beispielsweise könnten Hosen in blue Jeans, Ginos, und Jogginghosen unterteilt werden. Diese können dann mit unterschiedlichen Keywordsets eingepflegt werden. Pro Anzeigegruppe können Sie 3 unterschiedliche Anzeigen erstellen, welche Thematisch zur jeweiligen Keywordgruppe passen.

 
 

3. Keywordrecherche

 

Die Keywordrecherche ist eine der wichtigsten Punkte einer erfolgreichen AdWords-Kampagne. Dabei hat jede Agentur ihre eigene Philosophie. Generell ist es wichtig, eine intensive und strukturierte Recherche zu betreiben. Viele Keywords klingen aus dem Bauchgefühl erst einmal interessant. Doch genau das ist das Problem. Die Analyse mittels bestimmter Tools zeigt Unterschiede im Suchvolumen, des Wettbewerbs auf das Keyword und erheblichere Unterschiede im Klickpreis. Aufgrund der Auktionsstruktur von AdWords ist der Preis höher, je stärker der Wettbewerb. Häufig werden diese wichtigen Punkte ausser Acht gelassen und somit nicht 100% Leistung aus dem Budget gezogen. Die Agentur Webstobe GmbH erstellt zuvor immer einen sogenannten Nachfrageradar, um sich einen detaillierten Überblick über die Keywordlandschaft und die Konkurrenz zu verschaffen. Eine einfache Liste aus potenziellen Keywords reicht nicht aus. Anhand der Daten aus diversen Tools (u.a. Keyword-Planner, Google Trends und lizenzpflichtigen Instrumenten) kann die Spreu vom Weizen getrennt und die optimale Keywordstruktur erstellt werden.

 

4. Keywordeinstellungen

 

Nutzen Sie unbedingt die Möglichkeit der Keywordeinstellungen und -optionen. Sie sind das Fundament einer funktionierenden Kampagne. AdWords stellt dazu folgende Keyword-Optionen zur Verfügung:

  • Broadmatch: Test Keyword
  • Phrase Match: "Test Keyword"
  • Modified Broad Match: +Test +Keyword
  • Exact Match: [Test Keyword]

 

Standardmässig sind die Keywords bei AdWords auf Broadmatch geschaltet. Das bedeutet, Google liefert automatisch die Anzeigen bei allen Suchanfragen aus, die in irgendeiner Weise zum Keyword passen könnten. Dies führt meistens zu sehr abenteuerlichen Zusammenhängen und User, welche etwas ganz Anderes gesucht haben, bekommen Ihre Anzeige ausgespielt. Sucht jemand nach «Preisvergleich Haftpflichtversicherung Auto», kann es zum Beispiel sein, dass er eine Anzeige über Vollkaskoversicherung erhält. Solche Fälle kommen ziemlich häufig vor und kommen dem Werbetreibenden sehr teuer zu stehen. Und nicht nur das. Wenn die Landingpage nicht der Intension des Suchers entspricht, wird er voraussichtlich schnell wieder abspringen, falls er überhaupt auf die Impression klickt. Wichtige KPIs wie die CTR, Conversionrate, Verweildauer und Absprungrate verschlechtern sich immens. Das wirkt sich auf den Qualitätsfaktor und somit dem Klickpreis aus. Natürlich haben alle Optionen ihre Vor- und Nachteile. So wäre das Problem bei «Exact Match», dass ein kleiner Schreibfehler des Suchenden bei der Eingabe genügt, um die Anzeige nicht auszuspielen. Die richtige Wahl der Optionen ist also nicht unerheblich wichtig.

 

Ausschliessende Keywords

Desweiteren sollten ausschliessende Keywords verwendet werden. Wenn Sie für eine hochwertige und teurere Versicherung Werbung machen, bringt es nichts, für Nutzer zu zahlen, welche nach «günstige Versicherungen Auto» suchen. Diese Keywords können ausgeschlossen, bzw. als Negativ-Keywords versehen werden.

Weitere, häufig unerwünschte Keywords sind folgende: «Gratis», «umsonst», «Erfahrungen», «Tipps», «selber bauen».

 
 

5. Targeting und Werbezeit

 

Grundsätzlich gilt: Vermeiden Sie Streuverluste! Gerade, wenn Ihr Angebot regional begrenzt ist, hat es keinen Wert, die Anzeige in der ganzen Schweiz zu schalten. Über die regionale Ausrichtung in AdWords kann genau bestimmt werden, welche Regionen ausgeschlossen oder einbezogen werden sollen. Haben Sie eine Werkstatt in St.Gallen, brauchen Sie in Zürich nicht gefunden zu werden. Ähnliches gilt für die Werbezeit. Wenn die meisten Anfragen auf einen Termin beispielsweise erst Abends gestellt werden, lohnt es sich unter Umständen, Anzeigen erst ab Nachmittags auszuspielen. Weitere vielfältige Targetingmöglichkeiten sind die spezielle Ausrichtung nach Alter, Elternstatus, Interessen, Geräte oder auch Remarketingzielgruppen.

 
 

6. Conversion-Tracking

 

Stellen Sie sich vor, Sie wollen in die Ferien fahren. Sie wissen, wohin Sie möchten, Sie fahren aber mit verbundenen Augen los. So in etwa könnte man die Situation auf AdWords ohne eingerichtetes Tracking adaptieren. Wenn Ihre Ziele definiert sind und Sie Kampagnen laufen lassen, ohne zu kontrollieren, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, ist das wie eine Blindfahrt. Wichtige Performance Indikatoren (KPI) müssen festgehalten und analysiert werden. Welches Keyword bringt Sie Ihrem Ziel näher und welches ist Verschwendung. Welcher Anzeigetext war interessant für den Nutzer, welches hat keinen Erfolg verbucht. Wo haben Sie unnötig hohe Kosten und welche Kampagne können Sie beispielsweise saisonal pushen.

 
 

7. AdWords Kampagnen sind dynamischer Natur

 

Viele sind der Meinung, einmal aufgesetzt, ist die Arbeit getan. Doch genau das Gegenteil ist der Fall. Selbst die erfahrenste Agentur weiss, eine AdWords Kampagne hat eine lebendige Dynamik. Es gibt nicht die perfekte Methode, welche einmal ausgearbeitet, angewendet und so beibehalten wird. Die optimale Kampagne verbessert sich von Zeit zu Zeit durch Beobachtung und Korrekturen an unterschiedlichen Stellschrauben. Zahlen müssen interpretiert werden können und Werbetreibende justieren immer weiter an den Kampagnen. Hinzu kommt, dass das Interesse nach bestimmten Produkten häufig saisonal bedingt unterschiedlich ist, Konkurrenz immer wieder erwacht oder versiegt und AdWords sich grundsätzlich immer wieder in den Möglichkeiten weiterentwickelt. Hierbei nicht dynamisch anzupassen, ist ein grosser Fehler, den leider viele begehen.

 

 

 

Google AdWords: Fehler, die Sie teuer zu stehen kommen könnten

 

 

Keine Kampagnenstruktur
Die Struktur werden Sie benötigen um unterschiedliche Budgets schalten zu können und Reviews logisch interpretieren können. Desweiteren wird Ihnen eine ordentliche Struktur Ihre Arbeit in Zukunft deutlich erleichtern.

Keine Optimierung
Ordentliche Google AdWords-Kampagnen werden stetig optimiert und verbessert. Verschwenden Sie kein Potenzial und lassen Sie keine Kostenfallen entstehen.

Zu viele Themen innerhalb einer Anzeigegruppe
Anzeigen schalten immer pro Gruppe, nicht pro Keyword. Sie bieten jeweils maximal 3 unterschiedliche Textanzeigen, die Sie ausspielen können. Deshalb muss jedes einzelne Keyword zur Anzeige passen. Dies nicht einzuhalten wirkt sich auf die CTR und die Conversion Rate aus und Keywords, die eigentlich gut laufen würden, sind unnötig teuer und erzielen kaum Leistung.

Vertrauen Sie nicht «weitestgehend passend» (Broadmatch)
Nur noch in seltenen, speziellen Fällen sollten Sie mit dieser Keywordoption arbeiten. Anzeigen würden sonst auch bei sehr themenfremden Suchphrasen ausgeliefert werden und somit hohe Kosten bei sehr geringer Leistung produzieren.

Keyword-Flut
Viele Werbetreibende, die auf Eigenverantwortung eine AdWords Kampagne erstellen, glauben: «viel hilft viel». Und so werden alle möglichen Keywords eingebucht, die irgendwie mit der Thematik zu tun haben, um möglichst jeden Nutzer zu erreichen. Dies führt zu unnötigen Ausspielungen. Machen Sie nicht den gleichen Fehler. Im besten Fall ist die Anzeige nicht relevant und der Nutzer klickt nicht darauf, was zu einem schlechten Qualitätsfaktor und somit teuren CPCs führt. Im schlechtesten Fall klicken Suchende dennoch darauf, sind genervt von Ihrer irrelevanten Anzeige und produzieren mit Ihren Klicks horrende Kosten. Dieses Geld könnten Sie auch in einen Profi investieren, welcher wahrscheinlich nicht nur effizientere, sondern auch effektivere Kapagnen für Sie erstellen wird.

Es mag sein, dass Sie mit dieser Option eine hohe Reichweite erzeugen, doch die Nachteile sind viel erheblicher.

Vorgeschlagene Keywords blindlings akzeptieren
Google schlägt immer wieder viele Keywords vor, die gerne von den Werbetreibenden einfach hinzugefügt werden. Hier gilt eher «weniger ist mehr». Somit nicht blindlings Google Vertrauen und die Keyword-Vorschläge in die Anzeigen einbauen.

 
 

Zusätzliche AdWords-Tipps aus der Webstobe:

Tipp 1: Benutzen Sie möglichst alle zur Verfügung stehenden Textvarianten

Wenn Sie die Möglichkeit der maximal 3 erstellbaren Anzeigen wählen, haben Sie gleich zwei Vorteile: Zum einen können Sie die erbrachte Leistung der jeweiligen Anzeige miteinander vergleichen. So können Sie die schwächere Anzeige herausnehmen und durch eine neue, eventuell Bessere ersetzen. So können Sie mit diesem Prinzip fortfahren, bis Sie genau wissen, welcher Anzeigetext Ihre Kunden am besten anspricht. Zum anderen können Sie mit der Einbindung verschiedener Keywords einer Anzeigegruppe den Qualitätsfaktor positiv beeinflussen und den Klickpreis für einen hohen Anzeigerang senken.

Tipp 2: Sitelinks und Erweiterungen

Viele selbst erstellte Kampagnen sind nach wie vor nicht mit Anzeigeerweiterungen ausgestattet und überlassen der Konkurrenz freiwillig kostbaren Spielraum. Solche Erweiterungen bieten extra Zeilen mit Platz für weitere nützliche Informationen, welche die Anzeige vergrössern und prominenter machen. Sie fallen mehr auf und die Wahrscheinlichkeit eines Klicks steigt.

 

 

Eine Option, auf die wir im einzelnen eingehen, ist die Sitelinkerweiterung. Mit dieser können Sie zusätzliche Links unter Ihrer Anzeige ausspielen. Sie haben zum einen die Möglichkeit, interessante Themen direkt sichtbar zu machen, oder auf ähnliche Themen hinzuweisen. Zum anderen kann der User genau das finden, was er gesucht hat. Sitelinks führen oftmals zu einer Erhöhung der Klickrate.

Es gibt viele weitere Erweiterungsoptionen, wie z.B. Anruferweiterungen, mit welcher User direkt über die Anzeige anrufen können, die Standorterweiterung, Erweiterungen mit Zusatzinformationen, Snippeterweiterungen, usw.

AdWords bietet viele Möglichkeiten. Nur sollten diese auch genutzt werden.

 

Tipp 3: Es muss nicht immer Platz 1 sein

Für viele ist der erste Platz das Ziel, der Ziele. Das sollte aber nicht der Fokus einer Kampagne sein. So kommt es zum Beispiel häufig vor, dass Conversionrate und CTR auf hinteren Plätzen höher ist als vorne. Das liegt daran, dass Anzeigen auf den ersten Plätzen häufiger spontan von denen geklickt werden, die gerade mit weniger Zeit suchen oder noch gar nicht genau wissen, was eigentlich wollen. Wenn jemand zum Beispiel ganz gezielt nach einer neuen Waschmaschine sucht, wird dieser sich nicht mit der erstbesten Anzeige zufrieden geben. Er wird sich die Zeit nehmen und auch auf Anzeigen weiter hinten oder auf der zweiten Seite achten. Viel mehr achtet er auf die Anzeigenrelevanz. Die Intension dieses Nutzers, auch wirklich zu interagieren, ist zudem höher und der Kauf wahrscheinlicher.

Es ist zwar schön, zu sehen, dass die Anzeige auf dem ersten Platz steht. Doch macht es keinen Unterschied, ob sie auf diesem oder auf dem dritten Platz stehen. Sie sind auf den Plätzen 1-4 immer direkt im sichtbaren Feld des Schirms. Unbedingt auf den ersten Platz bedeutet: Hohe Kosten. Dieses Budget können Sie ziemlich wahrscheinlich besser investieren.

 
 

 

Unsere Dienstleistung für Sie:
Wenn Sie eine Adwords Kampagne erstellen, denken Sie an diese Tipps. Grundsätzlich raten wir dennoch den Profi zu konsultieren. Wer seine Kampagnen nicht komplett über eine Agentur machen möchte, dem bietet die Webstobe zum Beispiel auch eine grobe Einrichtung nach bestem Standard an. Anschliessend Ihre MitarbeiterInnen geschult, sodass diese/r mit unseren Vorgehensweisen Ihre Kampagne alleine vervollständigen und betreuen können. Kontaktieren Sie uns direkt per Telefon +41 71 788 39 60 oder per Mail an infowebstobe.ch, damit wir mit Ihnen das weitere Vorgehen besprechen können.

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